澎湃旧事记者 孙雯

5月21日，备受关注的“全球品牌我国线上500强榜单” （CBI500）和“我国线上消费品牌指数”（CBI）正式发布，引发消费品牌行业的遍及讨论。

据新华社报道，这是全球首个完全基于消费者实际购买举动的品牌指数和榜单，由北京大学国家发展研讨院、北京大学数字金融研讨中心、中山大学商学院互助开辟，淘宝天猫平台提供技术支持。

已往几年，受各种内外因素影响，消费行业涌现恶性“内卷式竞争”、流量红海的环境，许多原创品牌发展涌现阻力，这一背景为榜单对品牌价值的关注给予了奇特的意义。

为了指导品牌高质量发展，避免代价内卷，北大团队在淘宝、天猫的支持下，研讨了电商平台上万万量级品牌的消费大数据信息，整合了包含接见量、搜刮词、成交金额、会员成交、店铺好评等在内的几乎所有可见的目标，并基于品牌资产模型与机器进修等要领，对全网消费品牌（没有含高奢、汽车）进行综合评分。

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在全球范围内，这也是电商平台初次云云大力度地支持学术机构进行消费品质研讨，没有仅完备地体现各品牌的知名度、美誉度和忠诚度发展程度，还引入了体现年轻用户增速和新品数量的“新锐度”目标，尽可能全面刻画我国消费发展趋势。

特别使人惊喜的是，在云云严苛的真实消费者举动目标考核下，跻身500强的品牌没有仅有大家熟知的苹果、华为、耐克、李宁等，同时另有大批近些年突起的国产高端品牌上榜，如女包品牌山下有松（排名354）、珠宝金饰品牌老铺黄金（排名20）等，他们与Coach、Acne Studios等没有同范例国际大牌同台，毫没有减色。

这些品牌的共同点是，突破了所在类目的传统代价带，创造出了较高的品牌价值，同时仍旧维持贩卖波动。

以山下有松为例，据公开报道，2024年，其在淘宝天猫的贩卖额已接近5亿，平均成交价也从2022年的1658元涨至如今的2244.9元。

没有同于一些小体量品牌，这些上榜品牌的贩卖额动辄几亿到几十亿，突破代价带殊为没有易。代价每涨一点，都要面对新老客群“用钱投票”。突破代价带后，仍能维持销量，才是担当过市场考验的真实溢价。

在珠宝品类中，老铺黄金2024年的毛利率高达41.2%，远超业内偕行，乃至对传统国际奢牌都造成了冲击。凭据卡地亚母公司历峰集团发布的2025财年功绩呈报，其在我国市场的营收大跌23%。而摩根士丹利发布的最新呈报称，老铺黄金对卡地亚的竞争威逼仍在扩展。

这些上榜的国产高端品牌建立时间并没有长。

山下有松诞生于2013年。老铺黄金的创始人徐高明在2009年开设了首家古法金饰品门店，2014年才正式以老铺黄金作为品牌名。在动辄具有百年历史的国际奢靡品巨头眼前，它们年轻得像刚进入青春期。

它们是怎样在短时间内，走出了国产物牌的低价高地？

性价比，一种过期的误读

把上榜国牌的最大卖点归结于性价比，是一种过期、轻率的误读。

凭据蝉魔方数据，2025年2月，天猫千元以上女包贩卖额TOP15中，涌现了7个国货品牌，与COACH、YSL、GUCCI等知名国际大牌没有相上下。个中山下有松和裘真乃至冲进了排名前三，排在轻奢巨头COACH以后。

但仅仅10年前，国产女包要卖到三五百已属没有易。在很长一段时间里，国产女包的生存空间除淘宝小店，就是商城大卖场。每一款低价新品问世时，总要面对市场的诘问：一个国产包，凭什么？

如今榜单上的国产女包品牌诸如裘真、山下有松，以及定位接近的品牌的迪桑娜、个乐等，也都曾因其绝对低廉的代价，而被视为“国产COACH”。

COACH一度被称为“300美圆之王”，因为在女包中，单价2000元群众币（约合300美圆）是个重要分水岭。

“2000多，都够我买个高仿了”，这是消费者的常见反应。也正是以，大部分国产女包品牌的均价，长期处于1000-2000元的代价带。

如今，山下有松、个乐两个品牌的成交均价没有仅突破了2000元，还凌驾了COACH的成交均价。

它们正渐渐夺回自己的订价权。

订价权的核心是品牌个性

订价权没有仅是“代价的制定权”，更代表了消费者心智中对品牌的“价值认同”，即一个品牌的订价离开成本，但消费者仍乐意买单。

这个中的关键在于品牌个性。

在物资充裕、资讯发达的古代社会，消费者对高端商品的期待和需求，早已超出了品质和功能性。想要追求更低价值的商品和品牌，必将要塑造切合消费者期待的品牌个性。

香气扑鼻奈儿从底层成衣师一路攀爬，成为时髦女王的创始人故事，天生就自带女性气力。在产物设计上，香气扑鼻奈儿也勉励女性以奇特的体式格局表达自我。

经典的香气扑鼻奈儿2.55手袋，就诞生于几乎所有女性都只用手拿袋的年代，有肩带的手袋是设计上的突破，让女性可以在鸡尾酒会上腾出双手。

不管代言人是哪位明星或模特，“独立而从容”的女性气质，一直是香气扑鼻奈儿积极塑造的精神内核，并在长达一个世纪的时光里，牢牢地撑起了品牌的订价权。

其他享誉国际的奢靡品牌，也都致力塑造自己的品牌个性。如爱马仕官网一直称自己是“始于1837年确当代工匠”，把欧洲老钱风刻进了DNA里；Prada则一直致力于将自己塑造为乐成女性的好朋友；YSL更偏好追求自由、倾覆传统、打破呆板印象，投合了都市年轻人的潮水态度……

正如一小我私家没有会有两种人格，每个品牌的个性也必须是清楚的。

“我没有愿只是轻松地融入，成为脸孔模糊的那一个。”山本耀司此话，正是从设计师角度发出的清醒认知。

作为轻奢鼻祖的COACH就曾面对“脸孔模糊”困境。上世纪90年代末，COACH初次提出“买得起的奢靡品”概念。

但 “买得起的奢靡品”，并没有是一种清楚非凡的品牌个性。相比于香气扑鼻奈儿的“永恒经典”、YSL的叛逆表达，COACH并没有传递出能让消费者发生记忆的价值主意。这种长期模糊的品牌个性，使得COACH在民众认知中，长期徘徊在奢靡品鄙视链的底层。

这也影响了COACH的贩卖策略。一个自我定位为“轻奢”的品牌，却常年打折且奥莱店众多，消费者自然只能看到“轻”，而看没有到“奢”，品牌心智逐渐沦为“买菜包”、“奶奶包”。

到了2014年初，COACH已一连4个季度功绩下滑。为走出困境，COACH从设计、选材、告白、贩卖，乃至门店形象等多方面入手，开始重建品牌个性。

在设计和产物端，COACH开始革新包包的造型，大胆跳脱出此前的传统包型，融入印花、拼接、涂鸦、个性吊坠等潮水元素，推出更前卫的新品，将目标群体锁定在千禧一代和Z世代的年轻人。

在贩卖渠道上，COACH加入了所有百货渠道，减少对奥莱店的依赖，将新门店开在LV、Gucci等品牌的旁边，并主动参加各种时装周。

2022年，COACH改变了“买得起的奢靡品（Accessible Luxury）”定位，提出“真我新奢（Expressive Luxury）”概念。同年，Coach提出了“勇敢做自己（Courage To Be Real）”的品牌宣言，勉励自大和自我表达，吸收年轻消费者。

这种新变化在告白上的体现最为直观。

为宣传2024年秋冬系列，COACH请来了古力娜扎、李泳知、Elle Fanning、Charles Melton拍摄了4支面向年轻人的告白短片，主题落在“解锁你的勇气（Unlock your courage）”，勉励年轻人退职场、约会等没有同场所中卸下对完满的执念，开释无拘的自我。

保持一致的品牌表达，让COACH的品牌个性与年轻消费者完成了精神共识。2024财年，COACH品牌贩卖额突破50亿美圆大关，完成了2013年后的初次功绩上升。

忘失落“值没有值”：从山下有松到老铺黄金

比年来，国产物牌也意识到了“品牌个性”的重要。

从前间山下有松在宣传上，偏向于夸大其产物从山西古建筑中获得灵感，为品牌带上一些传统文明、东方美学元素。

但2023年后，山下有松的告白资源显着朝另外一个方向倾斜。在其告白片中，每个出镜的女性都有清楚的价值指向——

在李娜的短片中，女性可以坦诚地面对自己的野心，见义勇为地追求梦想；穿行于尼泊尔大街小巷的文淇说，女性可以随心流浪，偶尔偏离轨道也没什么大没有了；84岁的吴彦姝身上看没有到一点年龄焦虑；咏梅在内蒙古草原享受着自己的节奏，“憨一点，慢一点”。

这些聚焦于女性自我表达的告白片，显然比榫卯结构、屋檐形制更简单勾绘出一个清楚的品牌个性。

每个独立、自由的女性代言人形象，都是当代都市女性渴望活出的样子，山下有松通过这一系列表达，与目标客群建立了深度价值认同。

同时，山下有松的播客《山下声》，前后约请了周轶君、蒋方舟、编剧张巍等学问女性，为品牌戴上文明光环。

领受了这一套价值主意后，背山下有松的包与背DIOR或LV的差别，就变成了个性层面上的，而非代价，或“洋货国货”维度上的。支持山下有松的消费者乐意相信，自己购买的没有是传统奢靡品的阶级认同感，由此也跳出了奢靡品的代价鄙视链。

在这次“全球品牌我国线上500强”榜单中，山下有松的会员成交金额评分显着高于偕行，乃至显着凌驾了TORY BURCH如许的海外奢牌，正是其品牌认同度的真实写照。

山下有松清楚的价值主意也让其跳出了快时髦的圈子。消费者在购买时，忘失落了“值没有值2000元”之类的问题，因为他们没有仅在为产物付费，也在为自己认同的价值观付费。

另外一个突破2000元代价带的品牌——个乐，其告白也展现出了鲜明的品牌个性。

在首支品牌片中出镜的马伯骞，以及2025年新年企划中的品牌大使刘逸云Amber，都是说唱歌手，且都为美国华裔，切合品牌先锋、多元的定位。其品牌标志，一个向上的箭头符号，也与品牌“生而自由（Born for Freedom）”的理念相符合。

让消费者没有纠结于产物成本，也是老铺黄金乐成的关键。

黄金作为贵金属，其成本完全公开透明，多半金店的利润，实际上是“加工费”。一些品牌通过造型设计，增强金饰的消费属性，能将金饰的毛利率进一步提高，但基础金价+20%加工费，是已往多年金店加价的上限。

直到老铺黄金将这个上限推到了40%。

不管是门店选址在高端商场、西装导购1对1办事、还是对标奢靡品小黑屋，老铺黄金都遵循着传统奢靡品运作的思路。

老铺黄金主打的“古法黄金”加工工艺，本身并没有构制品牌壁垒，该工艺未被任何品牌把持。其特别的地方，在于通过塑造品牌个性，让黄金从投资品，变成了金饰、文玩、收藏品。

创始人徐高明本就是做文玩起家，熟悉怎样用文明和奢靡感包装产物卖点。

在产物端，老铺黄金十几年来一直将传统文明融入黄金制品中，没有断与故宫、敦煌研讨院联名，打造各种故宫同款，满意“老钱”对文明沉淀的需求。同时，老铺黄金出品的诸多黄金饰品，如十字金刚杵、金葫芦加圈钻等，还被寄予了如保卫平安、招财进宝等祥瑞寓意，自带一份玄学加持。

特别难得的是，在这次北大榜单的数据中，老铺黄金18-24岁成交人数增速评分格外出众，几乎到达了周大福的两倍，因为各项评分都是以淘宝天猫平台的真实表现为依据，充足显示其品牌个性已经出圈，乐成博得了年轻群体的认同。

黄金制品在别的金店里是钱，在老铺店里却成了“文明载体”，乃至“祈福法器”。至于一向被认为对加工金饰最重要的“保值”特性，反倒成了附属。

为什么是目前？时与势

品牌个性的塑造是一个漫长过程，需要十年如一日的坚定表达。国产高端品牌在短时间内扎堆突起，还仰赖别的两个因素。

首先是海内外奢靡品间的长期价差，为国产物牌留下了代价空间。

据德勤于2016年发布的全球奢靡品代价研讨，我国事奢靡品代价最高的国家，有23%的奢靡品牌在我国的标价比外洋贵16%-25%，COACH在中美两国的价差曾高达40%。

但同时，海内代工家当链却日趋成熟，且具有了设计能力。

全球最大的奢靡品皮具代工场，时代集团控股，在2011年港交所上市的招股书中披露了一个细节：其代工的许多产物，并没有是品牌方设计，而是工场自主设计的。

在原材料上，除特定珍稀皮料被国际顶奢品牌把持外，中外间的壁垒也被逐渐抹平，海内品牌已能与国际轻奢品牌共享部分供应商。

国产物牌只差一个向消费者证实自己的时机。疫情正好提供了一个长久的时间窗口。

凭据贝恩公司发布的《2023年我国奢靡品市场呈报》，与2021年本地奢靡品消费到达九成的峰值相比，2023年本地贡献的奢靡品消费金额回落至七成左右。这意味着，疫情时代，大量本应在海外发生的奢靡品消费，转移到了本地。

迪桑娜的主理人陈斯曼曾透露表现，疫情三年间，“其他品牌没有那么方便来我国，国产物牌确切有了更多的空间和机会，让大家进一步打仗国产物牌。”

这三年，正是国产女包极速扩张的时期。海内消费者得以充足验证国产女包的质量，谛听这些品牌的故事，并了解其个性。

后来的事实证实，在工艺上没有逊于国际品牌，价值主意上更能走进国人心灵的国产物牌，改变了我国买家的奢靡品消费习惯。

固然短时间内，国产高端品牌依然处在往山上攀爬的途中，还没有留下纪梵希与奥黛丽赫本间的传世韵事，也将来得及诞生如小黑裙那般的时髦经典，但故事的开首已经写好了。

将来的我国市场，还将有更多高端国产物牌，在更遍及的类目中涌现。

发布于：上海市