本年以来，即时零售赛道争夺更加猛烈，先是餐饮外卖领域京东强势入局，尔后美团、淘宝（饿了么）、京东几方正在“闪购”“秒送”业务领域的争夺硝烟弥漫。

为何互联网巨子都盯上了即时零售？这与人们的消耗习惯更迭不无干系。往常，从餐饮到酒饮，从衣物到鲜花、数码产品、药品等万物，人们对分钟送、即时送的物品需求越来越多，倒逼线下门店+线上转型。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告展望，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。庞大的市场潜力也意味着会给企业带来更多新的增进点。

不同于家电、3C、美妆等线上高渗透率的品类，白酒线上渗透率仅约一成。当下，白酒行业面临去库存压力，传统渠道库存压力下酒企开拓线上渠道找前途。即时零售赛道大战面前，给处于存量时代的酒类销售渠道拓展也提供更多尝试的方向。

“名酒产品代价透明、利润薄，代价标高了没人买，标低了挣得还不够平台抽成”，谈及为何没有上线外卖平台，郑州百荣的白酒零售商杨老板坦言。但同时他也以为，目前还没无形成外卖买白酒的消耗习惯，随着线上购成为趋势，未来可能他也会尝试接入外卖平台售酒。

新京报记者注重到，有酒企已开始试图抓住即时零售的风口丰富渠道。日前，贵州茅台酱香酒营销无限公司公然正在美团、饿了么等平台招募运营服务商，名酒企加速布局即时零售赛道大概也将加速这一趋势发展。与此同时，多个平台争抢的同时，必将也将吸引更多品类门店入驻，这也将为酒企线上转型打开更多想象空间。

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多家平台博弈正酣

随着夜间经济、即时宴饮、应急消耗等碎片化需求越来越丰富，催生出庞大的增量市场，让即时零售这一形式充斥更多想象。而反观传统电商则面临增进趋缓，进入存量合作阶段。根据华西证券本年4月发布的研报数据显示，即时零售正在2020-2022年连结50%以上的增速，2023年同比增进29%，成为电商的增量引擎。如此大的市场规模潜力，成为吸引更多平台巨子布局即时零售的考虑因素。

即时零售赛道的厮杀近期也更加猛烈，纷纷祭出大招。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时配送”“送生活万物”，从形式看，采用联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家的形式。有数据显示，美团非餐饮品类即时零售日单量已冲破1800万单；别的，4月中旬以来，仅北京市的美团非餐即时零售（美团闪购、小象超市）日均订单量稳定冲破100万单。

本年2月宣告正式入场外卖的京东，近期正在加紧布局即时零售赛道，4月尾，达达团体与京东团体杀青私有化交易的最终协议，交易完成后，也意味着达达将成为京东的全资子公司。达达有着100万以上的骑手，京东此举也被以为是配送队伍构建护城河，提升了抢夺这一赛道的合作力。

京东与美团苦战正酣之时，另外一家平台巨子淘宝自然也不能落下。4月30日，淘宝 “小时达”正式升级为 “淘宝闪购”，由饿了么重点保障外卖配送服务。从淘宝闪购公布的数据看，仅上线6天外卖单日订单量已破1000万。

别的，抖音正在本年4月尾也宣告将推出五项举措，包括主营“食品酒水”等著名品牌商家，可以正在其规定的时候段内获得入驻平台零佣金的政策。

即时零售的本质是“时候代价”的争夺，面前是消耗代际更迭、供应链效率反动与平台生态重构的三重博弈。巨子入局不仅为抢占万亿蓝海，更是为正在“近场零售”时代重构用户心智与行业规则。未来，谁能正在履约效率、品类立异与生态协同中建立壁垒，谁将主导这场“30分钟经济”的终局。

华西证券阐明师也以为，与传统零售相比，即时零售的贸易形式更好形成壁垒，合作者难以复制，一旦形成规模化，具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利本领也会随着订单量的提升而越来越强。

酒类触网再迎风口

作为消耗频率较高的酒类，美团、京东抵家、抖音等零售平台，均将酒水列为增速最快的品类之一。

据美团闪购联合发布的《2023即时零售酒类白皮书》数据显示，2023年酒水即时零售市场规模接近200亿元，估计到2027年市场规模将超过1000亿元。饿了么联合尼尔森日前发布的《即时零售5月礼遇季趋势洞察》报告提到，即时零售平台“即买即达”成为节日礼赠的重要选择，个中40岁以上人群倾向正在平台选择高品质产品，而5月鸡尾酒和白酒分别增进65%和50%。

酒企触网的探索正在十多年前就开始了。早正在传统货架电商时期，很多白酒品牌已正在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店举行间接销售，随后直播电商、自营电商以及酒类垂直电商都不断拓展酒类销售渠道。近几年，即时零售平台也开始尝试白酒的线上销售。据我国连锁经营协会数据显示，从2020年到2022年白酒即时零售的市场规模增进了554%。

与其他食品领域不同，酒类特别是白酒正在漫长的触网中，线下如故是主销战场，线上如故只是渠道的增补。

根据数字100联合发布的《2023年我国白酒行业消耗白皮书》显示，主要经过线下实体门店采办白酒的消耗者占比为46.1%，其次是网购和实体门店采办人数占比为39.4%，而经过收集采办人数占比仅为14.5%。产品体验与服务以及现货供应富足，满足即时性、熟人信任度等是线下渠道的优势。

根据欧睿数据，我国度电、3C、美妆个护等品类线上渗透率连续提高，2023年线上渗透率分别达61.5%、53.1%、43.6%，而烈酒等行业线上渗透率提升缓慢，2023年线上渗透率提升至12%左右。其余都是由线下传统经销商完成。

而从白酒上市企业发布的年报也可以看出，2023年白酒上市企业中，线上营收额占比较多的为贵州茅台，但仍不足两成，其余多正在一成以下，另有部份上市白酒酒企并未正在年报中披露线上营收数据。

对于为何酒类特别是白酒线上渗透率不高的缘故原由，山东省个体公营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里以为，白酒的利差不透明且属于高频消耗，导致线下存正在过量空间，所以会导致利润再分配，好比给消耗者提供回厂游、品鉴会甚至节庆礼品等。别的，从客流结构阐明，传统烟旅店熟人消耗占大头，这也一定程度上可以给熟人更多优惠方便。

随着人们消耗习惯的产生变化，酒类线上营收占比正正在呈现增进趋势。

据德邦证券统计的2015年至2023年白酒上市酒企线上主营业务营收占比数据看，贵州茅台涨势最猛，从2022年的9.6%下跌至2023年的16.4%，五粮液从2020年的3.4%增进至2023年的5%，舍得酒业从2015年0.2%下跌至2023年的6.1%，酒鬼酒从2020年7.9%涨至2023年的9.9%。另据上市白酒企业2024年功绩报，五粮液、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、舍得酒业等线上营收均呈现下跌，部份酒企明确要向“经销+直销+线上销售”形式转变。

转型线上已成为渠道终真个趋势。新京报记者从郑州百荣白酒零售商杨老板处得悉，据他观察，其所正在的百荣商城有2000多家酒类商户，开直播的商户不下几百家，“很多酒商先是从拍短视频做起，逐渐拉下脸面开始做直播，门店老板做直播不是单纯意义的直播带货，也是让更多人相识门店，顾客省去了到门店时候，我们也不用天天跑市场，这是趋势。”而谈及线上与线下门店销售占比，其直言“我是刚做线上，目前引流未几，如果成熟以后可能线上占比会超过线下。”不过，当被问及门店是不是接入外卖平台，他也坦言，目前还未有尝试，一是消耗者外卖买酒的习惯还不算多，二是白酒特别是名酒利润空间无限，挂念平台抽成高影响利润，“但不排除未来会尝试外卖卖酒”。

激活终端门店新增进路径

从外卖行业十多年的发展历程看，先后经历了混战期、整合期、稳按期，往常开启新一轮的市场争夺战不断升级，同时也体现出积极特征：一方面骑手权益不断得到优化提升，如社保权益方面，多平台宣告渐渐为骑手缴纳社保、启动骑手养老保险试点等；算法不断优化，包括渐渐取消超时扣款改为积分制、升级防疲劳规则等；另外一方面，从送餐饮到送万物，更多实体门店转型线上，也助推实体经济活泼度的提升。

正在新一轮的即时零售大战中，合作焦点包括运力以及仓网资本等，更好地满足消耗者“快”和“万物”的需求。而正在仓网资本建设方面，除了平台自建前置仓，还需要吸引更多实体零售店的入驻，成为供货的前置仓，才能更好满足送万物（全品类）、分钟达、覆盖更多地区用户等多项需求。抢夺更多仓网资本也是当下合作焦点。线下酒类门店自然也是吸引入驻的对象。

与此同时，当下白酒行业正面临库存高企的挑衅，特别是线下销售门店，去库存是最主要的任务。这也意味着需要拓展更多渠道覆盖更多用户。

“比年来，伴随着渠道库存高企，终端烟旅店囤货意愿降至冰点，更愿意消化库存，从而助推美团、京东、饿了么等平台与酒类线下连锁的战略合作。”欧阳千里介绍，据他相识，相比于零散的终端门店，平台更愿意和酒类连锁系统合作。“往常看，外卖大战很有可能会激活终端门店的另外一条增进路径，让更多的门店加入即时零售的赛道，成为其支出的重要增补及酒业新的增进点。”

当前酒业的支流看法也存正在即时零售无非是卖点啤酒、零食甚至超低价位的白酒，永久没法成为支流。不过，随着焦点消耗人群更迭，消耗习惯产生改变，代价更加透明等，也会加速白酒线上化转型。

上述《2023年我国白酒行业消耗白皮书》指出，白酒主力消耗群体出现代际瓜代的特征，1985年至1994年出生的人群逐渐成为新的白酒消耗主力。消耗者线上采办习惯的养成，更关注消耗品质与性价比。正在白酒社交消耗中，代价位居重要地位，比年来，越来越多的酒类自媒体发布每日代价信息，使消耗者清楚相识零售成本、设定适当的价位，进一步提升了代价透明度。消耗者更加看庞大单品的性价比，正在品牌和质量有保障的前提下，倾向以最佳代价采办。这都是主力酒类线上化转型的推手。

正在欧阳千里看来，即时零售不是取代原有渠道，而是赋能原有渠道，如烟旅店渠道、商超渠道，只不过会加剧渠道间的合作，包括电商（传统电商、直播电商）渠道。电商成为继旅店、烟旅店、团购之后的新渠道，而外卖大战必将会将即时零售推向新的高度。不过，当下消耗者正在外卖平台更喜爱选购代价较低的啤酒，或者百元以内性价比极高的白酒。“即时零售，把它们当成线上卖场便可，卖场（商超）可以大概卖动啥，它们就能卖动啥，卖场卖不动的，它们也很难动销。”

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校正 穆祥桐

发布于：北京市