5月5日，北(bei)京商报记者注重到，克日新乳业旗下“今日鲜奶(nai)铺”推出与景泰蓝联名款“浓(nong)牛乳”，在北(bei)京地铁王府井站(zhan)打出显眼广告。与一样平常(ban)鲜奶(nai)的巴氏杀(sha)菌乳不同，该产物采纳低温杀(sha)菌乳，也就(jiu)是业内(nei)俗称的“超巴奶(nai)”。近年来(lai)，新乳业以“鲜立方战略”为焦点。客岁财报表现，新乳业自2015年以来(lai)首次营收下滑，下滑了2.93%至106.65亿(yi)元，此前2021—2023年连续三年增速放缓。在剥离“一只酸奶(nai)牛”、“买买买”的收购战略失(shi)灵后，行业代价(ge)战下，新乳业中高端产物增速放缓，不能不追求新的增长曲线。

新乳业董事长席刚曾提出，乳企需(xu)在存(cun)量(liang)市场中探求“替换性增长”。2024年财报表现，新乳业经太低温奶(nai)差同化(hua)、降(jiang)本增效与战略聚焦，外行业调(diao)整期(qi)实现(xian)了利润韧性。但是，营收下滑、商誉风险(xian)及区域短板仍是长期(qi)挑战。

财报表现，新乳业营收出现(xian)十年来(lai)首降(jiang)。具体来(lai)看，2024年，新乳业经销商数量(liang)净添加52个，但经销模(mo)式收入同比减少13.29%。分区域来(lai)看，除华东区销售增长1.5%、其他区域销售增长18.13%外，东北、华北(bei)、东南(bei)等区域营收均同比下滑。东北区域作为新乳业最大市场，营收占比约(yue)36%，2024年收入同比减少6.51%，拖累全体业绩。华东区域收入仅增长1.5%，未有(you)效填补(bu)其他区域的下滑；华南市场仍为短板，未零丁披露收入。

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不过呈报期(qi)内(nei)，新乳业低温鲜奶(nai)和低温酸奶(nai)均获得中高个位数增长，高端鲜奶(nai)和低温调(diao)制(zhi)乳同比实现(xian)双位数增长；新品收入占比保持双位数，为公司(si)业务规(gui)模(mo)稳定增长开创了市场。

高级乳业阐明师宋亮透露表现，“从外部环境来(lai)说(shuo)，近年来(lai)整个行业营收增速在放缓，特别是高端酸奶(nai)的动销面对走量(liang)的成绩。从内(nei)部来(lai)说(shuo)，新乳业之前收购的企业太多，在过去4—5年里发挥了协同效应，但近两年整个市场疲软之下，单个企业的生产成本比会合规(gui)模(mo)生产的成本要高。现(xian)在整个市场都陷入到内(nei)卷的状态，随着合作对(dui)手的增多，压力自然更大”。

财报表现，2024年是新乳业新五年战略规(gui)划的第二(er)年，面对(dui)外部环境变化(hua)，一是坚(jian)持“鲜立方战略”不动摇，聚焦焦点品类发展；二(er)是适应消耗新趋(qu)势，持续推进(jin)创新迭(die)代，积极拓展新兴渠道机会(hui)，加强区域精耕；三是强化(hua)“鲜”能力扶植，夯实焦点品类增长能力，加强盈利能力，全面提拔企业代价(zhi)。

作为新乳业焦点品牌之一，“今日鲜奶(nai)铺”冷藏牛乳定位高端，打造“复古国潮儿(er)时记忆(yi)”的品牌调(diao)性，含有(you)3.6—4.2g/100mL的蛋白质，满足消耗者对(dui)于牛奶(nai)香浓(nong)口感的需(xu)求，从“回想(yi)营销”到“国潮文化(hua)+回想(yi)营销”，从情(qing)感共鸣升华到文化(hua)认(ren)同，初步形成“国潮牛奶(nai)品牌”的认(ren)知印记。新乳业此次与景泰蓝联名推出的“超巴奶(nai)”，因(yin)口感接(jie)近巴氏奶(nai)，养分(yang)保存优于常温奶(nai)，成为乳企抢夺低温奶(nai)市场的“折中”产物。

值(zhi)得注重的是，对(dui)于“超巴奶(nai)”的消耗群体，市场仍在培养(yu)阶(jie)段。有(you)消耗者在社交平台透露表现，“低温杀(sha)菌乳算不算鲜奶(nai)”“把(ba)纯牛奶(nai)当鲜奶(nai)，涉(she)嫌(xian)消耗误导(dao)”。

公然信息表现，杀(sha)菌工艺(yi)介于巴氏奶(nai)（鲜奶(nai)）和超低温杀(sha)菌乳（常温奶(nai)）之间的奶(nai)产物，外包装上广泛标注低温杀(sha)菌乳，行业俗称为“超巴奶(nai)”。巴氏奶(nai)受(shou)制(zhi)于冷链和奶(nai)源，销售半径有(you)限(xian)，而“超巴奶(nai)”扩大了销售半径，能更好地满足市场需(xu)求。不过，也有(you)行业资(zi)深人士(shi)向北(bei)京商报记者透露表现，“‘超巴奶(nai)’也需(xu)要全程冷链保存(cun)，若是(guo)脱冷的话也很容易(yi)蜕变。另外，一样平常(ban)用利乐的包材(cai)，防光、隔热的结果(guo)对照好”。

别的，虽(sui)然多半“超巴奶(nai)”产物包装上产物类型标注为“低温杀(sha)菌乳”，但乳企大多实行各(ge)自的企业尺度，且尺度异常宽(kuan)泛，个中规(gui)定的杀(sha)菌温度、时长都不一样。而《低温杀(sha)菌乳》国标还未正(zheng)式出台，现在海内(nei)尺度处于空缺状态。

“我们能看到，企业的增长不克不及仅靠(kao)横向扩大的体式格局，外行业内(nei)卷的情(qing)况下，对(dui)于企业来(lai)说(shuo)，要想内(nei)生增长，根本条(tiao)件(jian)在于发挥企业的内(nei)部经管(li)效益，从而达到降(jiang)本增效的作用。”宋亮透露表现，对(dui)企业来(lai)说(shuo)，也要发展新赛道或者新品类，“超巴奶(nai)”品类现(xian)在发展最好的是君乐宝(bao)“悦新鲜”，其他许多企业也都推出了“超巴奶(nai)”。全体来(lai)说(shuo)，“超巴奶(nai)”会(hui)分食部分巴氏奶(nai)的份额，从总(zong)量(liang)添加来(lai)说(shuo)，会(hui)带来(lai)一些增长，但幅度不会(hui)很大。

对(dui)于营收下滑、“超巴奶(nai)”市场教育(yu)等成绩，北(bei)京商报记者经过邮(you)件(jian)向新乳业方面发出采访函，截(jie)至发稿未收到复兴。

北(bei)京商报记者 孔文燮

公布于：北(bei)京市