一家年(nian)销(xiao)售额不到百亿元(yuan)的乳(ru)成品企业(ye)堕入了两难：面临渠道(dao)商的代(dai)工定单(dan)，接照样不接？

纷沓而至的代(dai)工需求，虽能解决奶(nai)源过剩的烦(fan)恼，可一旦做了渠道(dao)定制的自有品牌，就意味(wei)着各项成本要一览有余地显现给渠道(dao)商，并面临对方的“极(ji)致压价”，下一步更是要在超市货(huo)架(jia)上与这些自有品牌展开正面合作。

这家不愿(yuan)签字的乳(ru)成品企业(ye)位于华东地区。当谈及本年(nian)的市场(chang)时，市场(chang)部负责(ze)人语气中透露着无奈，“渠道(dao)定制越来越多，越是大的渠道(dao)，越要做定制，这对品牌商来说压力很大，而且会(hui)弱化(hua)我(wo)们本身的品牌”。

当手握货(huo)架(jia)资源、流(liu)量出口的渠道(dao)商们纷纷下场(chang)做自有品牌时，品牌商们已经嗅到了危机(ji)，这家乳(ru)企不过是众品牌商遭受的缩影。

凯度消(xiao)费者指数(shu)的数(shu)据(ju)表现，2024年(nian)上半年(nian)，在其监测的百余个快消(xiao)品品类中，零售企业(ye)自有品牌的整(zheng)体销(xiao)售额增速为40%，远高于整(zheng)体快消(xiao)品2%的销(xiao)售额增速。此外，在17个品类中，山姆自有品牌Member’sMark的市场(chang)份额已超过0.5%。

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盒马们的比价

国内一家头部粮油(you)企业(ye)目前与永辉、胖东来、山姆等多个渠道(dao)都有代(dai)工合(he)作。

面临渠道(dao)商推出自有品牌的趋(qu)势，该(gai)公司食(shi)用油(you)负责(ze)人的心态很开放。他(ta)告(gao)诉经济(ji)观察报，“我(wo)们不做，他人也会(hui)做”。

据(ju)他(ta)观察，渠道(dao)商通常不喜好通例产品，进展自有品牌的商品能表现出差(cha)异。

相比中小供应商，“大厂(chang)”更能满(man)足渠道(dao)商各种特殊需求。此外，在产品研发、食(shi)品平安、生产平安等方面，“大厂(chang)”也更容(rong)易经过渠道(dao)商的“审厂(chang)”。

经过外部接头，该(gai)公司决意开展渠道(dao)商的代(dai)产业(ye)务。“我(wo)们只能尽量把(ba)利润做得更好一些。”该(gai)负责(ze)人说，渠道(dao)商总想把(ba)价格压得更低，有些代(dai)工产品的毛(mao)利甚至是自有商品的一半。

夏新（化(hua)名）在中国西部地区一家农(nong)产品生产企业(ye)负责(ze)销(xiao)售。该(gai)公司近两年(nian)与盒马鲜生（下称“盒马”）结缘，成为其代(dai)工厂(chang)。

为了进(jin)入盒马的供应链体系，这家公司也是经历了层层考验。

盒马会(hui)先在众多供应商中选出符合(he)要求的产品，让胜出的几方配合比价，谁(shui)的价格最低就选用谁(shui)。供应商们则会(hui)根据(ju)产品和走量的情况来报价。

夏新说，代(dai)工产品的毛(mao)利率会(hui)比自主品牌低近20个百分点。

从成本角度考虑，夏新的公司会(hui)为渠道(dao)代(dai)产业(ye)务设定明确的要求，单(dan)笔成交金额要在10万元(yuan)以(yi)上，否则没法接单(dan)。

前述乳(ru)成品企业(ye)的市场(chang)负责(ze)人也用“极(ji)度的透明”来形容(rong)参与渠道(dao)商自营品业(ye)务竞选时的感(gan)受。

作为甲方的渠道(dao)商充足掌握产品的定价权(quan)，对代(dai)工厂(chang)提出的要求是“列出所有的成本明细”：除了原奶(nai)、生产、包装、人力等通例的成本外，厂(chang)家甚至要把(ba)一根吸管(guan)、平摊到一瓶(ping)奶(nai)的电费都要“亮”出来。

面临云云严格和透明的成本拷(kao)问，厂(chang)家很难在利润上夺取空(kong)间。

渠道(dao)商的极(ji)致压价，与自有品牌的角色(se)定位有关。

最开始，自有品牌以(yi)模(mo)仿起步，性价比是最大卖点，其优势在于低价、高利润。比方，德国零售巨头奥乐齐(qi)（ALDI）推崇的就是“超低价”策略(lue)。

渠道(dao)商的自有商品之所能够实现低价，一方面与渠道(dao)商会(hui)压低制作商的毛(mao)利，包括下游质料、中游加工等有关；一方面，渠道(dao)商省去了经销(xiao)商环(huan)节，抹去了中间的毛(mao)利。渠道(dao)商压下去的成本，不仅能够(yi)让利给消(xiao)费者，也能够(yi)让本身获得更高的毛(mao)利。

作为代(dai)工厂(chang)，上述乳(ru)成品企业(ye)不仅要面临微薄的代(dai)工利润，其自主品牌也在零售终端不得不应对来自渠道(dao)自有品牌的价格冲击。

“当渠道(dao)品牌的一大瓶(ping)奶(nai)卖到29.9元(yuan)、39.9元(yuan)一瓶(ping)时，我(wo)们也不得不跟着降(jiang)价，或者做促销(xiao)。”市场(chang)负责(ze)人说。

“夏新”们的两难

成为代(dai)工厂(chang)或许意味(wei)着会(hui)弱化(hua)品牌价值(zhi)，放大制作商的作用，这是品牌商们权(quan)衡之下的选择。

夏新所在公司的年(nian)销(xiao)售额约为2亿元(yuan)，在1998年(nian)成立之初就推出了自主品牌，而且迅(xun)速布局线(xian)下商超，仅枸(gou)杞(qi)这一个品类，曾一度占据(ju)全国70%的商超份额。

随着商超进(jin)场(chang)费、促销(xiao)费等各项费用的上涨，加上产品毛(mao)利本身不高，夏新的公司逐(zhu)步减少了商超铺货(huo)，转(zhuan)向与经销(xiao)商、代(dai)理商合(he)作，进(jin)入特产店、下沉(chen)市场(chang)的小超市等，同时布局线(xian)上渠道(dao)。

与此同时，零售渠道(dao)的自有品牌需求开始萌发。夏新的公司凭(ping)借成熟的产品和生产本领，很快被渠道(dao)商们列入了供应商名单(dan)。

大约9年(nian)前，在深圳经销(xiao)商的牵线(xian)下，夏新的公司率先成为沃尔(er)玛（中国）的供应商，旗下产品以(yi)代(dai)工贴牌的方式进(jin)入了沃尔(er)玛旗下山姆会(hui)员店。直至目前，沃尔(er)玛依旧是其最大的客户，贡(gong)献超两成的营收。

夏新说，两边的合(he)作最开始是由经销(xiao)商对接，厥后沃尔(er)玛主动压缩了中间商的费用，转(zhuan)为两边直接对接。这以后，大润发、胖东来、永辉、盒马等商超渠道(dao)，包括东方甄(zhen)选等线(xian)上渠道(dao)也随之找来。

尽管(guan)为渠道(dao)商代(dai)工，在一定程度上保证了支出，但夏新对此仍很忧虑，“地位很容(rong)易被撼动”。

夏新引见，与渠道(dao)商的合(he)作通常一年(nian)一签约。每年(nian)，渠道(dao)商都会(hui)综合(he)比拟竞标工厂(chang)产品的质量、价格。主动权(quan)掌握在渠道(dao)方手上，一旦价格合作力或质量优势削(xue)弱，企业(ye)很容(rong)易被其他(ta)供应商所取代(dai)。

代(dai)产业(ye)务受制于人，但放弃前者、专注于本身的品牌也并非(fei)易事。

夏新说，发展品牌必要较高的推行成本，企业(ye)在现阶段没法承受，是以做渠道(dao)商的代(dai)工厂(chang)是权(quan)衡利弊之下的选择：经过代(dai)产业(ye)务与渠道(dao)建立自主品牌合(he)作的信任底子，在疾速获取现金流(liu)的同时，反哺自主品牌，为企业(ye)后续(xu)的品牌化(hua)发展积蓄势能。

代(dai)产业(ye)务则解决了上述乳(ru)成品企业(ye)奶(nai)源过剩的问题。

该(gai)乳(ru)成品企业(ye)市场(chang)负责(ze)人引见，渠道(dao)的需求有两类：一类需求较为直白，看中某款产品后，对方会(hui)进展生产一批定制款，以(yi)区别于品牌商的自有产品；一类会(hui)对产品提出特定需求，比如蛋(dan)白质含量达到若干、奶(nai)源要无机(ji)、或是包装规格有特殊要求。“如果(guo)渠道(dao)自有品牌的预定量不够大，我(wo)们的供应链成本就会(hui)增加，比如同一个系列新增一个口味(wei)，我(wo)们就要重新采购质料。”上述负责(ze)人说。

再平衡考验

如果(guo)说渠道(dao)商做自有品牌已往会(hui)从品牌意识较弱或者品牌分散的品类着手，如生活用品、农(nong)产品、零食(shi)等，本日的渠道(dao)商们已经将自有品牌渗透到了品牌化(hua)程度较高的品类中，如牛奶(nai)。

北京盒马鲜生华尚金泰广场(chang)店的低温奶(nai)成品货(huo)架(jia)上共有45款商品。个中，12款是盒马自有品牌产品，合(he)作的生产商包括北京三元(yuan)食(shi)品、新进展乳(ru)业(ye)和湖南朴诚乳(ru)业(ye)。盒马鲜生上海新都小镇(zhen)新舍汇店的南北干货(huo)区货(huo)架(jia)上，共摆放着46个SKU，个中，盒马自有品牌多达43个，包括枸(gou)杞(qi)、木(mu)耳、红枣、虫草花(hua)等。

货(huo)架(jia)资源掌握在渠道(dao)商的手中，在“蛋(dan)糕”有限的情况下，若渠道(dao)商本身也来“分蛋(dan)糕”，品牌商是不是处(chu)于越发主动的境遇，亦(yi)或者面临不正当合作？

夏新说，以(yi)他(ta)供职企业(ye)的枸(gou)杞(qi)产品为例，该(gai)品类属于小众商品，通常情况下，如果渠道(dao)有自营品牌产品，第三方的品牌就不会(hui)进(jin)入。该(gai)公司曾为胖东来代(dai)工过一款产品，但销(xiao)售量没做起来，对应的拿货(huo)价也较高，胖东来的自有品牌就放弃了该(gai)产品。本身公司的品牌产品才得以(yi)进(jin)入胖东来。

在上述头部粮油(you)企业(ye)负责(ze)人看来，怎么“分蛋(dan)糕”，关键要看渠道(dao)和品牌商如何(he)谈。渠道(dao)商对付自有品牌商品的要求除了低价外，也会(hui)期待“新奇特”，如果(guo)品牌商为其代(dai)工，能够(yi)在两边的合(he)作底子上，为本身产品的进(jin)场(chang)谈下更优惠的政策。

就关于如何(he)平衡渠道(dao)自有品牌和品牌商的利益问题，经济(ji)观察报也分别向山姆、盒马、永辉等渠道(dao)商发去采访提要。

个中，永辉方面回应称，永辉自营品牌的开发会(hui)围绕“商品”展开，进展与包括品牌商在内的供应商们达成更为深入的合(he)作。这种合(he)作模(mo)式不是单(dan)纯的贴牌生产，而是永辉带着对消(xiao)费趋(qu)势的判断、消(xiao)费者的画像，与供应商共创出好的产品，以(yi)此来实现双赢。

针(zhen)对货(huo)架(jia)资源是不是会(hui)向自有品牌倾斜的问题，永辉方面称，对付门(men)店的审核不只是看自有品牌卖得好欠好，而是看每一个堆头、端头是不是带来现实的动销(xiao)，如果(guo)好位置上的自有品牌商品带不动其他(ta)商品的动销(xiao)，也不会(hui)得到“通知”。

夏新所在的公司规模(mo)中等，且所在的农(nong)产品加工行业(ye)技术门(men)槛低、竞品多，没有更多的资本与渠道(dao)博弈。是以，该(gai)公司选择在本身的品牌上走高端路(lu)线(xian)，拔取更优良的质料，定价会(hui)比市场(chang)平均价超过30%至40%，以(yi)区别于代(dai)工产品，建立起本身的品牌美誉度和高端化(hua)认知。

上述乳(ru)成品企业(ye)人士曾透露，沃尔(er)玛曾经与国内一家大型乳(ru)成品企业(ye)合(he)作推出了自有品牌的牛奶(nai)，但现实销(xiao)量一般(ban)。由此，他(ta)得出结论：至少在乳(ru)成品行业(ye)，品牌商们的全产业(ye)链投入为品牌筑(zhu)起了壁垒，这是渠道(dao)商很难跨(kua)越的。

最近，上述粮油(you)企业(ye)负责(ze)人也发现一个有意思的现象：一家自有品牌商品占比较高的超市曾推出过本身的食(shi)用油(you)品牌，但目前该(gai)超市又反过来和品牌商们谈直接进(jin)场(chang)的合(he)作。

他(ta)说，代(dai)工贴牌的合(he)作对渠道(dao)商供应链控(kong)制本领有极(ji)高的要求，尤其是在食(shi)品平安领域不容(rong)出现任何(he)差(cha)池(shi)，渠道(dao)商们面临的是极(ji)致压价和供应质量的又一重平衡考验。

发布于：北京市